我是如何做到长期没有爆款文章的

2016-03-01 11:07 36氪 https://36kr.com/p/5043917.html 古月 0条评论
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这可真不是什么傲娇的事儿:

从 2015 年 8 月中旬开始在微信公共账号上写文章,到 2016 年 2 月底整整半年,订阅数超过 15 万…… 可是到现在都没有任何一篇文章 “爆款”。

可我是如何做到的呢?—— 这个说法挺奇怪,就好像是在问,“不出意料,我失败了,或者没成功,或者没那么成功,可我是怎么做到的呢?我要告诉你,我是故意的……” —— 哈!这下听起来真的傲娇了。

不管听起来是不是傲娇,事实上,这与我许多年前做的一个决定有关系。当年我在成为一个 “作者”(即,真的有正式出版物的人)之前,我花了很长时间思考一个问题:

我是要成为一个畅销书作者呢?还是长销书作者?

当然,若是能做到畅销且长销,那当然最好,可那实际上很难,轻松做到畅销且长销的也不是没有,比如《新华字典》,比如英语教材《新概念》…… 大多数个人实际上很难做到罢?

外文出版社,当年就靠一套《新概念》发行赚到的钱盖了他们那栋办公大楼……

最终,经过反复权衡,我做出了选择:

我要成为长销书作者。

《托福核心词汇 21 天突破》2003 年第一次出版,《TOEFL 高分作文》2005 年第一次出版,《把时间当作朋友》2007 年开始网上发布,2009 年第一次纸质发行…… 转眼好多年过去,这些书都还在卖,销量不减 —— 我果然成了一名长销书作者。

这么多年过去,也不是完全没有 “爆款文章”。被人断章取义地从《把时间当作朋友》里截出来,颇为标题党的一篇文章 ——《放下你的无效社交》,这些年里的累计阅读量绝对至少五千万次;每隔一段时间,它就会被翻出来且四处被转载,各路大 V 都转载过,甚至《人民日报》也转载过(唉)……最近看来最有可能成为 “反复流行” 的爆款文章可能是这篇:《如何真正消化一本书?》…… 等着吧,我已经闻到了味道。

可说实话,十几年过去,才有这么几篇貌似 “爆款”,却又实际上根本没做到 “铺天盖地”,确实也实在不值一提。唉,用 “几” 这个字都不好意思,一数,才两篇…… 得把那个阅读量超过 100 万的《柳青的乳腺癌是累出来的吗?》算进来,总计三篇,才好意思用 “几个” 这样的字眼呢。

为什么选择了长销书,而不是畅销书为目标呢?类比来看,我觉得这事儿更像长跑,而不是短跑;也许是当时我觉得自己并不适合短跑,我想也许长跑更适合我 —— 但,如果能稍微决绝一点地陈述的话,那就是,

即便擅长短跑,我也要去长跑…… 

虽然长远来看,我也知道其实无论哪个都不简单。可是,类比来看,生活就是更像长跑,而不是短跑啊。

另外一个出发点就是,把写作比作跑步的话,短跑需要爆发力,而爆发力这东西是年龄依赖相当严重的,岁数稍微大一点,表现就一定会下降;耐力这东西,衰退的年龄应该能延后很多,脑力这东西么,年龄越大优势越多罢…… 又,写作毕竟不是跑步,跑步这东西在能力上的积累效果并不明显,写作就不一样了,积累肯定是有复利效应的。

我专门研究过如何写 “爆款文章” —— 十几年前,在 “爆款” 这个词还不流行的时候 —— 虽然有很多 “窍门”,也需要下很大功夫,但最重要的一条不过是:

抓住热点。

在这一点上,有很多人功力深厚,甚至到了那个 “点” 还不过是 “温乎” 的时候,就已经开始发力;又抑或干脆有能力把压根没人注意的 “点” 炒起来,还能爆炒……

当然,最难的地方并不在于这些 “能力”,而是另外一个关键点:

最初根本没人关注你…… 

吸引注意力很难的、很累的,弄不好就很 low 的…… 要么怎么会有那么多人,最终只能选择 “搞怪” 来吸引注意力呢?—— 当然,他们中的绝大多数其实并没有认真选择过,只是 “自然而然” 地觉得只能那样罢?

相对来看,选择做 “长销书” 作者,有个这样的好处:

不用过分在意外界的接受度,只需要注意自己的内容质量是否足够地好 —— 强一点点不够,要强出很多很多……

关键在于,在这个路径上,有更多的东西可以积累。写作能力是渐进的,影响力也是渐进的,自己的眼界、境界也都是渐进的。所以,许多年前做出这个决定的时候,有个理论在支持着我:

在这个路径上,若是真的有复利效应存在,那么最终拼的一定不是智商、机会、运气等等那种不可控的东西,拼的只有一样东西,而且它还是绝对可控的:持续工作里程。

另外,

我个人认为 “智商” 是可积累的,甚至我干脆懒得用 “智商” 这个词,早就把它从自己的操作系统里剔掉,转而只使用 “智慧” 这个词…… 又过了许多年,我通过升级获得了另外一个概念:Rational Quotient —— “智商”、“情商” 在我眼里都是没用的概念,在这两个没用的概念之后的另外一个我终于觉得有道理的概念:“理商”。(以后再专门写文章说清楚这个概念。)

许多年之后的今天,我有更深入的总结,在我看来,

  • 做 “畅销书”,是做 “注意力经济”;

  • 做 “长销书”,是做 “影响力经济”。

等等!注意!这里有个特别好玩的事儿。什么是运气?

所谓的运气,就是指原本没想到过可能发生的好事竟然真的发生了!

什么是惊喜(Serendipity)?

所谓的惊喜,常常指的是那些原本不可能发生的好事竟然真的发生了!

所以说,《七年就是一辈子》对我来说也好,对读者来说也罢,都是一个惊喜(Serendipity)。从我的角度来看,若是当初没有花了很长时间认真想过畅销书与长销书的区别(不仅思考了,还做了很多的小实验去验证我的判断),那么我就不会刻意选择去做长销书。如果没有当初那个刻意的选择,就不可能存在我今天对 “影响力经济” 与 “注意力经济” 之间的区分与理解…… 就不可能有我今天对《七年就是一辈子》的社群设计…… 从读者的角度来看,若是我当初选择了去做畅销书(不一定会成功的,这个 “不一定” 毫无疑问),那么《把时间当作朋友》就没了,《七年就是一辈子》更是无影无踪……

所以,在我的操作系统中,“机会”、“运气” 这些概念早就被废弃了,我只用“惊喜”(Serendipity)这个概念,而且我已经积累出一套完整的方法论,去创造,或者起码影响惊喜的发生……

“注意力经济” 和 “影响力经济” 的差别很大,虽然都看似细微 —— 只说一点就够了,“注意力经济” 的商业模式其实最终只有一个,也只能有一个:广告;“影响力经济” 就不一样了,可以打造出很多个层次。

当年,做出选择之后,为了成为一名长销书作者,我给自己定了两条原则:

  • 正确

  • 独特

对一个作者来说,所谓 “正确” 的前提就是所选择的领域定义足够准确、范围足够清晰,而后不断深入。

我所选择的领域,用我自己的词汇来说就是:进步方法论。这样准确的定义使得我把自己与那些成功学大师,鸡汤作者区分开来。当然,为了节省自己的时间精力,我懒得争辩,对外从来都是笑嘻嘻地说,“我就是一个鸡汤写手啊!”

既然是 “进步方法论”,那么写作范围就非常清晰了,一切与之无关的东西,我都不写,偶尔写了,也没必要发表。清晰的写作范围,其实会反过来定义读者群;而读者的不断反馈,又会反过来塑造我自己,所以,写作范围清晰,在相当长一段时间里是非常重要的,不是写不了别的领域,而是必须只写某个领域相当长时间才可能真正成为专家。

除了专心写很长时间之外,还有个重要的诀窍去检验自己所写的东西是否是正确的:践行。

道理这个东西,有太多的相对性,在不同的阶段又可能有不同的理解。分辨它的正确与否,不仅仅是学术问题,有时候还存在心理因素。我比别人狠一点的地方在于,我只写我真的相信的东西;而我真相信的东西,我一定会践行…… 久而久之,我甚至形成了这方面独特的价值观:我认为只有践行才是真正的创作。

进而,所谓 “独特” 这个东西,有太多的方法,每个人一定会有不同的选择。深耕慢作是一种独特,可细想想,急功近利其实也是一种独特。我摸索了很久,罗列出大量方案,经过反复权衡,最终竟然发现,只要自己追求正确,最终能证明自己正确,就已经足够独特了 —— 而且这还是最划算的一种独特,无论是对我的作品来说,还是对我个人来说。

这是十多年前的事儿了。2015 年,我花了时间认真研究了好几遍 YC 的创业课,《How to start a startup》,还写了很多学习笔记…… 过程中听到 Linkedin 的创始人 Reid Hoffman 提到一个词,

contrarian n. a person who opposes or rejects popular opinion, especially in stock exchange dealing.

当时就感觉遇到了知己 —— 再想想,却也没必要一定交流什么了。

Reid Hoffman 的方法论总结起来倒也简单明了:

  • 做一个特立独行的人并不难,难的是,正确地特立独行;

  • 跟聪明人讨论,然后深入思考那些聪明人不认同的地方;

  • 挣扎着使自己成为聪明人中的那个特立独行者。

我就是这样成为一个 “爆款很少的作者” 的。不过,展望未来,我知道我现在其实已经有 “顺手写出一篇爆款文章” 的能力了,就是看我愿不愿意 —— 因为这么多年过去,最难的那个障碍早已被我清除了:最初根本没人关注你…… 

思考是有价值的。尤其在现在这个年代,有质量的思考不仅有价值,还有价格,甚至还有溢价,并且变现能力可积累,这难道不是一件很令人开心的事儿吗?



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作者李笑来微信公众号“新生大学”(ID:xinshengdaxue)

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